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EL ÉXITO DETRÁS DE UNA CAMPAÑA DIGITAL

Caso de estudio: L’Oreal Paris IndiaCaso de estudio: L’Oreal Paris India

La era dorada de la publicidad en los 60s fue la escuela que nos enseñó a crear campañas que vendieran de forma directa el producto, mientras más claro fuese el llamado a la acción y más veces se repitiera el nombre de la marca, mejor; una vez cumplidos estos objetivos, sólo restaba esperar pacientemente a que la caja sonara. No podemos negar que cuando sólo existían menos de 10 canales de televisión, 5 emisoras de radio y las costosas vallas inundaban las calles, ésta resultaba como una fórmula exitosa, sin embargo, 50 años más tarde, las reglas del juego cambiaron.

Ahora, con un control que te permite hacer zapping cada vez que hay un corte comercial, la música en streaming que está disponible a tu demanda y el celular que es tu mayor distracción mientras manejas, te has convertido en un público mucho más difícil de alcanzar. La democratización de los medios que nos brindó la era digital, facilitó nuestra vida como usuarios, y agregó nuevos retos a nuestra labor como profesionales en el área de marketing, publicidad y negocios, por ende la reinvención y actualización son una constante cuando se trata de crear campañas para conquistar al target.

Los mismos principios aplican, pero ahora tenemos nuevas y mejores herramientas

Para muchos, los medios digitales parecían ser los peores enemigos de la industria, aunque realmente son grandes aliados si aprendemos a comunicarnos correctamente a través de ellos. Hoy en día, obtener insights y estudios de mercado es mucho más sencillo gracias a las herramientas de analítica que nos brindan Youtube, Facebook, Instagram y otros afines.

La información está a tu disposición: ¡es hora de utilizarla!

Partiendo de la información recolectada podrás crear por y para el target a fin de empezar con una base sólida, mientras tanto, el secreto del éxito está en aprender a crear contenido nativo (pensado exclusivamente) a cada plataforma, ya que todas tienen su propio lenguaje.

Publicidad que no parece publicidad

Por otra parte, el alcance no es único reto al que nos enfrentamos, también lidiamos con el rechazo de la audiencia hacia la publicidad gracias a la cantidad de información que les es bombardeada a diario; llegó el momento de decir algo lo suficientemente interesante y relatable no sólo para captar y mantener la atención del público sino también para lograr la tan deseada interacción: Me Gusta, Compartir, Seguir.

Caso de éxito: L’Oreal Paris

Contar historias es una buena jugada, pero saber qué historia contar, a quiénes contarsela y cómo contarla, es una estrategia que garantiza el éxito. L’Oreal Paris estableció nuevos precedentes en 2013 cuando buscaba posicionar en la India su shampoo “Fall Repair X 3” que trata el cabello desde la raíz hasta las puntas para controlar su caída.

L’Oreal se dedicó a estudiar su mercado meta y descubrió que en la India, millones de personas utilizan Youtube para reproducir música a diario, y que además, por temas culturales, la población mantiene lazos familiares muy estrechos.

La Estrategia

Insight: Aprovechando la fuerza de la unión familiar, decidieron representar metafóricamente las virtudes de su producto para crear el copy promocional “Stay Rooted” (Mantente cercano a tus raíces).

Alianza con influencer local: Compusieron una canción titulada “Jad Se Judein” (Regresemos a nuestras raíces) que dice “Volvamos una vez más”, “Recordemos de dónde venimos” y “Vamos a reencontrarnos con esos que fueron cercanos a nosotros”. El track fue interpretado por Mohit Chauhan, una de las más grandes estrellas de la música en la India.

Difusión: El proyecto fue difundido a través de Youtube, Facebook e Instagram, acompañado por una producción audiovisual que muestra escenas entre familia, maestro, alumno, y mejores amigos a través de los años.

Presencia de marca: Finalmente, el vídeo cierra con el copy “Stay Rooted” acompañado del logo de la marca y el shampoo.

La Campaña

El éxito

“Stay Rooted” se convirtió en la campaña digital más grande la India. Las personas compartieron de forma orgánica el vídeo y en sólo 11 semanas la producción alcanzó las 3.8 millones de vistas. La aceptación resonó en los medios y cientos de reseñas en impresos, radio, televisión y blogs expresaban su conformidad con el tema, seguido de celebridades locales que lo compartían a través de sus redes sociales.

Al ser espectadores del éxito, Universal Music Group contactó al equipo de L’Oreal Paris para licenciar la canción, y luego de este importante paso, “Jad Se Judein” superó las 5.000 descargas en menos de un mes, obteniendo un alcance viral de +143%.

Crecimiento orgánico en redes sociales

Más de 1600 seguidores se sumaron al perfil de Instagram @LorealIndia, mientras que en Facebook se suscribieron 97.846 personas al community page (fan page) representando un aumento del 64% en el perfil de la marca, al mismo tiempo, el video superaba los 45.000 Compartir y L’Oreal recibió más de 10.000 de usuario que contaban por qué se sentían identificados y cuáles eran sus raíces, registrando un alcance de + 4 millones de perfiles sólo en esta red social. De igual forma, la aceptación continuaba en Twitter cuando la etiqueta #FallRepair3X se convirtió en la primera tendencia mundial, al igual que #StayRooted y #MakesMeStronger en India.

Estableciendo precedentes

Finalmente, la campaña cerró registrando un alcance que superó los 25 millones de usuarios únicos, representando un auge digital del 60% frente al promedio de 38% – 40%. La estrategia que L’Oreal Paris desarrolló para llegar a los corazones del mercado de la India, trajo consigo beneficios tanto en el crecimiento de su público como en la inserción de su producto. A partir de ese momento, el público se fidelizó con la marca y hoy es uno que está mucho más dispuesto a escuchar, probar y recibir todo lo que esta ofrezca.

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