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No le pagamos a los influencers por alcance

Kellogg’s vs. El fraude del influencer

 Desde que entendimos que las redes sociales son espacios… Sociales, las marcas han buscado mantenerse presente en ellas a través de una dinámica humanizada que les permita conectar con su audiencia actual y potencial. Una estrategia muy popular, es la contratación de influencers, aquellas personas con un alto número de seguidores y elevado porcentaje de engagement que -basándose en eso- ha garantizado a las empresas exposición de calidad por medio de publicaciones en su feed, donde recomienden o despierten la inspiración por el uso del producto y así, generar conversión en ventas.

Sin embargo, conforme pasa el tiempo y aprendemos del “ensayo y error”, hemos entendido que la influencia genuina y de calidad, no está directamente asociada al número de seguidores (entre otros factores); por esto y más, el Director de Kellogg’s en Europa, Joseph Harper, decidió que la compañía replanteará sus criterios y exigencias a la hora de invertir en influencers. A partir de ahora dejarán de basarse únicamente en el alcance ya que no tienen manera de saber si la interacción es real o falsa.

¿Por qué los influencers han perdido credibilidad ante Kellogg’s?

Algunas prácticas fraudulentas -y a pesar de ello, muy comunes- llevadas a cabo por los influencers, han quedado expuestas, como lo es la “compra de interacción”; lo cual ha dejado a los especialistas en marketing con desconfianza ante la “efectividad” que ellos garantizan. Las sospechas motivaron a la empresa a investigar más a fondo la forma en cómo las agencias analizan la data de la audiencia de los influencers, a fin de entender más a fondo el desempeño de sus publicaciones antes de decidir invertir.

El tono de voz, el estilo del contenido o la información demográfica de los seguidores, son elementos vitales que ahora la empresa toma en cuenta para contratar, así como también la exigencia de métrica y reportes. Todo esto se debe a que incluso, algunas agencias contratadas por Kellogg’s han sufrido fraudes en campañas para la empresa.

“Una agencia con la que trabajamos, declaró que la campaña había sido un éxito porque había generado cientos de comentarios, pero cuando investigamos a fondo, nos dimos cuenta que los influencers a los que pagamos, eran parte de un grupo de WhatsApp junto con otros influencers donde se pedían realizar los comentarios” dijo Harper.

Luego de que él revisó los reportes de la actividad de sus micro-influencers, se dio cuenta que al menos 12% de los 20,000 seguidores que habían declarado, ni siquiera vivían en el Reino Unido, que era su target, y aunque esto no puede considerarse un fraude como tal, si dejó claro que Kellogg’s pagó por el alcance total, incluyendo un porcentaje que ni siquiera era beneficioso para la marca.

Humanidad sobre alcance
Kellogg’s se concentra actualmente en evaluar la intención a la cual responden las publicaciones de sus potenciales influencers, y las conversaciones que se desarrollan alrededor de estos, por ello, están buscando personas que seas consumidores genuinos de sus marcas y productos.

A partir de 2019, la empresa planea apoyarse en agencias que trabajan con inteligencia artificial, para utilizar la tecnología de reconocimiento de imagen, con la finalidad de conseguir post en los que la marca esté mencionada.

Interacción real 1 – 0 Influencers.

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